Bu gün şirkətlərin uğuru təkcə qazandıqları gəlirlə deyil, həm də cəmiyyətə verdikləri fayda, ətraf mühitə göstərdikləri qayğı, əməkdaşlarına münasibəti və etik dəyərlərə sadiqliyi ilə ölçülür. Çünki əsl uğur yalnız qazanmaq deyil, cəmiyyət üçün dəyər yaratmaqdır. Məhz bu yanaşma korporativ sosial məsuliyyət anlayışının əsasını təşkil edir.
Korporativ sosial məsuliyyət nədir?
Korporativ sosial məsuliyyət (KSM) şirkətlərin öz biznes fəaliyyətinin cəmiyyətə, ətraf mühitə və müxtəlif maraqlı tərəflərə təsirini nəzərə alması, sosial və etik prinsipləri idarəetmə və inkişaf strategiyalarına daxil etməsidir. Sadə dillə desək, korporativ sosial məsuliyyət şirkətin yalnız mənfəət əldə etməsini deyil, eyni zamanda cəmiyyət qarşısında məsuliyyətini dərk etməsini və fəaliyyətini bu məsuliyyətə uyğun qurmasını ifadə edir.
KSM anlayışı xeyriyyəçilik və ianələrlə məhdudlaşmır. Buraya əməkdaşların hüquqlarının qorunması, təhlükəsiz əmək şəraitinin yaradılması, ekoloji təsirlərin azaldılması, istehlakçılara qarşı dürüst münasibət, şəffaf idarəetmə və cəmiyyətin rifahına töhfə verən təşəbbüslər daxildir. Əsas məqsəd biznesin uzunmüddətli maraqlarını cəmiyyətin ehtiyacları ilə uzlaşdırmaqdır.
Korporativ sosial məsuliyyət niyə vacibdir?
İnformasiya texnologiyalarının sürətlə inkişaf etdiyi və ictimai gözləntilərin artdığı bir dövrdə şirkətlərin fəaliyyəti daha geniş ictimai diqqət altındadır. İstehlakçılar və əməkdaşlar artıq yalnız məhsulun və ya xidmətin keyfiyyətinə deyil, həmin məhsul və xidmətlərin hansı prinsiplərlə təqdim edildiyinə də diqqət yetirirlər. KSM şirkətlərə bir neçə istiqamətdə üstünlük qazandıra bilər.
1. Korporativ nüfuzun və etimadın möhkəmləndirilməsi
Cəmiyyət qarşısında məsuliyyətli davranan, fəaliyyətində şəffaflığı qoruyan və verdiyi vədlərə əməl edən şirkətlər ictimai etimadın formalaşmasına şərait yaradır. Güclü reputasiya isə böhran vəziyyətlərində də təşkilatın mövqeyinə müsbət təsir göstərə bilər.
2. Əməkdaşların motivasiyasının artırılması
Əməkdaşların rifahına, peşəkar inkişafına və bərabər imkanlara önəm verən təşkilatlarda sağlam korporativ mühitin formalaşması asanlaşır. İnsanlar əməyinə dəyər verilən və cəmiyyət üçün faydalı iş gördüyünə inandıqları təşkilatlarda daha yüksək motivasiya ilə çalışa bilərlər.
3. Rəqabət üstünlüyünün yaradılması
Sosial məsuliyyət prinsiplərini fəaliyyətinə inteqrasiya edən şirkətlər bazarda fərqlənə bilər. Bu yanaşma müştərilərlə uzunmüddətli münasibətlərin qurulmasına və brendə bağlılığın güclənməsinə kömək edir.
4. Risklərin azaldılması
Əmək hüquqlarına, ekoloji standartlara, istehlakçıların təhlükəsizliyinə və etik normalara diqqət yetirmək potensial problemlərin əvvəlcədən müəyyənləşdirilməsinə imkan verir. Bununla belə, KSM qanunvericiliyə əməl etməyi əvəz etmir, onu daha məsuliyyətli idarəetmə yanaşması ilə tamamlayır.
5. Uzunmüddətli inkişafın dəstəklənməsi
Sosial və ekoloji məsələləri nəzərə alan şirkətlər yeni həllərin hazırlanmasına, resurslardan daha səmərəli istifadəyə və dayanıqlı biznes modelinin qurulmasına töhfə verə bilərlər.
Korporativ sosial məsuliyyət hansı istiqamətləri əhatə edir?
KSM müxtəlif fəaliyyət sahələrini birləşdirir. Onun əsas istiqamətləri aşağıdakılardır:
Sosial məsuliyyət. Əməkdaşların hüquqlarının qorunması, inklüzivliyin təşviqi, bərabər imkanların yaradılması, təhsil və səhiyyə layihələrinin dəstəklənməsi, həssas qruplara yardım və yerli icmaların inkişafına töhfə bu istiqamətə daxildir.
Ekoloji məsuliyyət. Tullantıların azaldılması, enerjiyə və suya qənaət, təkrar emal, kağız istifadəsinin optimallaşdırılması və ətraf mühitə mənfi təsirlərin azaldılması ekoloji məsuliyyətin nümunələridir.
Etik və iqtisadi məsuliyyət. Şirkətin dürüst biznes prinsiplərinə əməl etməsi, korrupsiyaya qarşı mübarizə, maraqlar toqquşmasının qarşısının alınması, məlumatların qorunması və qərarların şəffaf qəbul edilməsi bu istiqamətin əsas elementləridir.
İcma ilə əməkdaşlıq. Yerli icmaların ehtiyaclarının öyrənilməsi, maarifləndirici proqramların təşkili, könüllülük fəaliyyətinin təşviqi və ictimai əhəmiyyətli təşəbbüslərə dəstək şirkətin cəmiyyətlə əlaqələrini möhkəmləndirir.
Korporativ sosial məsuliyyət necə həyata keçirilir?
KSM təşəbbüslərinin uğurlu olması üçün onların təsadüfi tədbirlər formasında deyil, əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlər və ölçülə bilən nəticələr əsasında həyata keçirilməsi vacibdir. Bu prosesi bir neçə mərhələyə bölmək olar:
Birinci mərhələ – ehtiyacların müəyyənləşdirilməsi. Şirkət öz fəaliyyət sahəsini, təsir imkanlarını və cəmiyyətin ehtiyaclarını araşdırmalıdır. Məsələn, səhiyyə müəssisəsi üçün sağlam həyat tərzinin təbliği və xəstəliklərin profilaktikası, istehsal müəssisəsi üçün isə tullantıların azaldılması prioritet ola bilər.
İkinci mərhələ – məqsədlərin müəyyən edilməsi. Təşəbbüsün hansı problemi həll edəcəyi və hansı nəticəyə nail olacağı əvvəlcədən dəqiqləşdirilməlidir.
Üçüncü mərhələ – fəaliyyət planının hazırlanması. Məsul şəxslər, vaxt çərçivəsi, tərəfdaşlar, resurslar və nəticələrin ölçülməsi üçün göstəricilər müəyyənləşdirilməlidir.
Dördüncü mərhələ – həyata keçirilmə və kommunikasiya. Layihə planlaşdırılmış şəkildə icra olunmalı, ictimaiyyətə isə onun məqsədi, gedişi və nəticələri barədə düzgün, aydın və şəffaf məlumat verilməlidir.
Beşinci mərhələ – qiymətləndirmə. Layihənin real təsiri təhlil edilməli, müəyyən edilmiş göstəricilərlə faktiki nəticələr müqayisə olunmalı və gələcək fəaliyyət üçün nəticələr çıxarılmalıdır.
PR mütəxəssisinin korporativ sosial məsuliyyətdə rolu
Korporativ sosial məsuliyyətin uğurla həyata keçirilməsində ictimaiyyətlə əlaqələr (PR) mütəxəssislərinin xüsusi rolu var. Çünki sosial təşəbbüsün həyata keçirilməsi ilə yanaşı, onun məqsədinin və nəticələrinin cəmiyyətə düzgün çatdırılması da vacibdir.
PR mütəxəssisi aşağıdakı istiqamətlərdə fəaliyyət göstərə bilər:
• Şirkətin sosial məsuliyyət strategiyasının kommunikasiya planını hazırlamaq;
• Cəmiyyətin ehtiyaclarını və maraqlı tərəflərin gözləntilərini öyrənmək;
• Sosial layihələr barədə press-relizlər, məqalələr, müsahibələr və sosial media paylaşımları hazırlamaq;
• Media nümayəndələri, tərəfdaşlar, əməkdaşlar və ictimaiyyətlə əlaqələri inkişaf etdirmək;
• Layihələrin nəticələrini faktlara və göstəricilərə əsaslanaraq təqdim etmək;
• Şirkətin fəaliyyəti ilə bağlı ictimai rəyi izləmək və reputasiya risklərini müəyyənləşdirmək.
Burada mühüm məqam ondan ibarətdir ki, PR sosial məsuliyyətin özünü əvəz etmir. Kommunikasiya real fəaliyyətə əsaslanmalıdır. Əgər şirkətin açıqladığı dəyərlərlə gündəlik fəaliyyəti arasında ziddiyyət varsa, bu, ictimai etimadı zəiflədə bilər.
Korporativ sosial məsuliyyətə praktik nümunələr
KSM müxtəlif sektorlarda fərqli formalarda həyata keçirilə bilər.
Səhiyyə sahəsində: əhalinin sağlamlıq maarifləndirilməsi, xəstəliklərin profilaktikası ilə bağlı kampaniyalar, sağlam həyat tərzinin təşviqi, ilk tibbi yardım üzrə maarifləndirici təlimlər və tibbi məlumatların geniş ictimaiyyət üçün əlçatan formada təqdim edilməsi.
Təhsil sahəsində: tələbələr üçün təqaüd proqramları, peşəyönümü tədbirləri, mentorluq təşəbbüsləri və rəqəmsal savadlılığın artırılması.
İstehsal və xidmət sektorunda: enerji və suya qənaət, tullantıların çeşidlənməsi, əməkdaşların təhlükəsizliyinin təmin edilməsi və istehlakçılara düzgün məlumat verilməsi.
İctimaiyyətlə əlaqələr sahəsində: sosial əhəmiyyətli mövzular üzrə maarifləndirici materialların hazırlanması, könüllülük təşəbbüslərinin işıqlandırılması və ictimai problemlərə diqqət çəkən kommunikasiya kampaniyalarının təşkili.
Bu nümunələr göstərir ki, KSM yalnız böyük maliyyə resursları tələb edən layihələrdən ibarət deyil. Düzgün seçilmiş, davamlı və real ehtiyaca cavab verən kiçik təşəbbüslər də əhəmiyyətli nəticələr yarada bilər.
KSM-in effektivliyi necə ölçülür?
Korporativ sosial məsuliyyət layihəsinin uğurunu yalnız keçirilən tədbirlərin və yayımlanan xəbərlərin sayı ilə qiymətləndirmək düzgün olmaz. Əsas məsələ həmin fəaliyyətin hansı dəyişikliyə səbəb olmasıdır.
Bunun üçün aşağıdakı göstəricilərdən istifadə edilə bilər:
• Əhatə dairəsi: layihədən neçə nəfərin faydalandığı;
• İştirak səviyyəsi: tədbirlərdə və proqramlarda iştirak edənlərin sayı;
• Maariflənmə nəticələri: iştirakçıların bilik və məlumatlılıq səviyyəsində baş verən dəyişiklik;
• Ekoloji nəticələr: azaldılmış tullantıların, qənaət edilmiş suyun və ya enerjinin həcmi;
• Əməkdaş məmnuniyyəti: daxili sorğular və geribildirim nəticələri;
• Kommunikasiya göstəriciləri: media əhatəsi, auditoriyanın reaksiyası, məzmunun paylaşılması və əsas mesajların auditoriyaya çatma səviyyəsi.
Göstəricilər layihənin məqsədinə uyğun seçilməlidir. Məsələn, sağlamlıq maarifləndirilməsi kampaniyasının nəticəsini yalnız sosial şəbəkə baxışları ilə deyil, auditoriyanın biliklərindəki dəyişiklik və əldə edilən praktik fayda ilə də qiymətləndirmək məqsədəuyğundur.
KSM və korporativ sosial imic arasındakı fərq
Korporativ sosial məsuliyyətlə korporativ imic bir-biri ilə əlaqəli olsa da, eyni anlayışlar deyil. KSM şirkətin cəmiyyət, əməkdaşlar və ətraf mühit qarşısında məsuliyyətini necə həyata keçirdiyini ifadə edir. Korporativ imic isə ictimaiyyətin həmin şirkət haqqında formalaşdırdığı təsəvvürdür.
Məsuliyyətli fəaliyyət şirkətin müsbət imicinə töhfə verə bilər, lakin yalnız müsbət imic yaratmaq məqsədilə təşkil olunan kampaniya öz-özlüyündə KSM hesab edilə bilməz. Əgər şirkət sosial məsuliyyət haqqında danışır, amma fəaliyyətində şəffaflığa, etik davranışa və insan hüquqlarına lazımi diqqət yetirmirsə, bu, “yaşıl imic yaratmaq” və ya ümumilikdə sosial məsuliyyət görüntüsü formalaşdırmaq cəhdi kimi qəbul edilə bilər. Beynəlxalq təcrübədə bu cür yanaşmalar etimadın itirilməsi riskini artırır.
Buna görə də əsas prinsip sadədir: əvvəlcə real məsuliyyətli fəaliyyət, sonra isə onun dürüst və əsaslandırılmış kommunikasiyası. Korporativ sosial məsuliyyət müasir təşkilatların idarəetmə və inkişaf yanaşmasının mühüm hissəsidir. O, biznesin iqtisadi məqsədləri ilə cəmiyyətin sosial və ekoloji ehtiyacları arasında tarazlığın yaradılmasına xidmət edir.
Uğurlu KSM strategiyası təsadüfi xeyriyyə tədbirlərindən daha geniş məna daşıyır. O, təşkilatın dəyərlərində, qərarlarında, əməkdaşlarla münasibətlərində, xidmət keyfiyyətində və ictimaiyyətlə ünsiyyətində öz əksini tapmalıdır.
Şirkətlər üçün əsas vəzifə yalnız sosial məsuliyyətdən danışmaq deyil, bu məsuliyyəti gündəlik fəaliyyətlərinin bir hissəsinə çevirməkdir. PR mütəxəssislərinin vəzifəsi isə həmin fəaliyyəti şəffaf, anlaşıqlı və faktlara əsaslanan kommunikasiya vasitəsilə cəmiyyətə çatdırmaqdır.
Unutmayaq ki, məsuliyyətli biznes yalnız bu günün uğurunu deyil, gələcəyin etimadını və dayanıqlı inkişafını da formalaşdırır.
Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi
