İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) sahəsində uğurlu kommunikasiya məlumat verməklə yanaşı, həm də insanların həmin məlumatı necə qəbul etdiyini anlamaqdır. Bəzən auditoriya məlumatı diqqətlə araşdırır, faktları müqayisə edir, bəzən isə ilk növbədə şəkillərə, videolara, emosiyalara və təqdimat formasına diqqət yetirir. Bu fərqi anlamaq PR mütəxəssisinə daha təsirli məzmun hazırlamağa, brendin dəyərlərini düzgün çatdırmağa və auditoriya ilə etibarlı münasibət qurmağa kömək edir.

ELM modeli nədir?

ELM ingilis dilində Elaboration Likelihood Model ifadəsinin qısaltmasıdır. Bu model 1980-ci illərdə psixoloqlar Riçard Petti və Con Kaçoppo tərəfindən hazırlanıb. Model insanların məlumatı necə qiymətləndirdiyini və həmin məlumatın onların düşüncələrinə münasibətinə necə təsir etdiyini izah edir. Sadə dillə desək, insanlar məlumatı əsasən iki yolla qəbul edə bilərlər:

    • Dərin təhlil yolu: insan məlumatı diqqətlə araşdırır, faktları müqayisə edir və nəticə çıxarır.

    • İlkin təəssürat yolu: insan ilk növbədə vizual görünüşə, emosional təsirə, təqdimat formasına və mənbənin tanınmasına diqqət yetirir.

Bu iki yanaşma bir-birini istisna etmir. Eyni insan bir mövzuda məlumatı dərindən araşdıra, başqa bir mövzuda isə ilkin təəssürat əsasında fikir formalaşdıra bilər.

1. Dərin təhlil yolu – faktlar və əsaslandırılmış məlumatlar

Bu zaman insan məlumatı ətraflı öyrənmək, onun nə dərəcədə doğru olduğunu yoxlamaq və əsaslandırılmış qərar vermək istəyir.

PR-dan nümunə: Pasiyent müəyyən tibbi xidmət haqqında məlumat axtarır. O, yalnız sosial şəbəkədəki paylaşımı oxumaqla kifayətlənmir. Həkimin ixtisası, müayinənin məqsədi, tibbi göstərişlər və etibarlı mənbələrdən verilən izahlarla da maraqlanır.

Belə auditoriya üçün PR mütəxəssisi ətraflı məqalələr, həkim müsahibələri, sual-cavab materialları və faktlara əsaslanan məlumatlar hazırlaya bilər. Bu yanaşmada əsas prinsiplər dəqiqlik, şəffaflıq, etibarlılıq və auditoriyanın suallarına dolğun cavab verməkdir.

2. İlkin təəssürat yolu – vizual təqdimat və emosional təsir

Bəzən insan məlumatı dərindən araşdırmağa başlamazdan əvvəl onun necə təqdim olunduğuna diqqət yetirir. Cəlbedici şəkil, qısa video, anlaşıqlı başlıq və səmimi danışıq insanın marağını artıra bilər.

PR-dan nümunə: Səhiyyə müəssisəsinin sosial media səhifəsində həkimin sağlam həyat tərzi haqqında qısa videosu paylaşılır. İzləyici əvvəlcə videonun görüntülərinə, başlığına və həkimin aydın izahına diqqət yetirir. Mövzu ona maraqlı gəldikdə videonu izləyir və daha ətraflı məlumat axtara bilər.

Belə məzmun hazırlayarkən PR mütəxəssisi aydın başlıqlardan, keyfiyyətli vizual materiallardan, anlaşıqlı dildən və auditoriyaya uyğun üslubdan istifadə etməlidir.

Lakin bir məqam vacibdir: gözəl təqdimat düzgün məlumatı əvəz etmir. Vizual cəlbedicilik diqqəti cəlb etməli, məzmun isə auditoriyaya real fayda verməlidir.

ELM modeli PR hekayələrinin yaradılmasına necə kömək edir?

Storytelling, yəni hekayəçilik, məlumatı hekayə və real nümunələr vasitəsilə təqdim etmək üsuludur. Bu yanaşma mürəkkəb mövzuları daha anlaşıqlı edir və auditoriyaya məlumatın əhəmiyyətini göstərir. Məsələn, səhiyyə müəssisəsi ürək-damar xəstəliklərinin profilaktikası haqqında maarifləndirici kampaniya keçirir.

    • Dərin təhlil üçün: həkimin ətraflı müsahibəsi, xəstəlik riskləri haqqında məqalə və profilaktik müayinələrin əhəmiyyətini izah edən material hazırlanır.

    • İlkin maraq yaratmaq üçün: qısa maarifləndirici video, sadə infoqrafika və diqqət çəkən başlıq paylaşılır.

Beləliklə, qısa video insanların diqqətini cəlb edə, ətraflı məqalə isə mövzunu daha yaxşı anlamağa kömək edə bilər. Hər iki material eyni məqsədə xidmət edir: insanları düzgün məlumatlandırmaq və sağlamlıqlarına məsuliyyətlə yanaşmağa təşviq etmək.

Beynəlxalq təcrübədən nümunə

X brendi ətraf mühitin qorunması mövzusuna xüsusi diqqət yetirir. Bu nümunə ELM modelinin PR-da necə izah oluna biləcəyini göstərir. Ekoloji məsələlərlə dərindən maraqlanan insanlar üçün şirkətin ekoloji təşəbbüsləri, istehsal prosesləri və məsuliyyətli fəaliyyətinə dair konkret məlumatlar maraqlı ola bilər.

Daha geniş auditoriyanın diqqətini cəlb etmək üçün isə təbiət mənzərələrini, ətraf mühitin qorunması təşəbbüslərini və insanların bu istiqamətdəki fəaliyyətini göstərən qısa videolar və hekayələrdən istifadə etmək mümkündür.

Burada əsas məqsəd yalnız diqqət çəkmək deyil, təqdim olunan məlumatı brendin dəyərləri ilə əlaqələndirməkdir.

PR mütəxəssisi ELM modelindən necə istifadə etməlidir?

Məzmun hazırlamazdan əvvəl PR mütəxəssisi üç suala cavab tapmalıdır:

    1. Auditoriya nəyi bilmək istəyir? İnsanların ehtiyaclarını və maraqlarını müəyyənləşdirmək lazımdır.

    2. Məlumatı necə təqdim etmək daha məqsədəuyğundur? Ətraflı izah üçün məqalə və müsahibə, ilkin maraq yaratmaq üçün isə qısa video və infoqrafika seçilə bilər.

    3. Məzmun nə dərəcədə faydalı olub? Baxış və bəyənmə sayından əlavə, oxunma müddəti, paylaşımlar, suallar və əlavə məlumat üçün keçidlər də qiymətləndirilməlidir.

Bu yanaşma PR fəaliyyətini daha planlı edir və hər paylaşımın konkret kommunikasiya məqsədinə xidmət etməsinə kömək göstərir.

ELM modeli PR mütəxəssisinə auditoriyanın məlumatı necə qəbul etdiyini anlamaq və kommunikasiya formasını düzgün seçmək imkanı verir. Dərin təhlil yolu faktlara və əsaslandırılmış məlumatlara, ilkin təəssürat yolu isə vizual təqdimata və emosional təsirə diqqət yetirir.

Uğurlu PR strategiyasında bu iki yanaşma bir-birini tamamlayır. Cəlbedici video insanın diqqətini çəkə, aydın və etibarlı məqalə isə onun mövzunu dərindən anlamasına kömək edə bilər.

Əsas məqsəd sadəcə diqqət çəkmək və insanları inandırmaq deyil, düzgün məlumat təqdim etmək, etimad yaratmaq və auditoriyaya əsaslandırılmış qərar verməkdə kömək göstərməkdir.

Dilarə Zamanova

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi