Kommunikasiya mühitində təşkilatların uğuru yalnız təqdim etdikləri məhsul və ya xidmətin keyfiyyəti ilə müəyyən olunmur. Təşkilatın özünü necə təqdim etməsi, cəmiyyətlə necə ünsiyyət qurması və auditoriyada hansı təəssüratı yaratması da mühüm əhəmiyyət daşıyır. Bu baxımdan brend identikliyi, brend imici və ictimaiyyətlə əlaqələr (PR) bir-biri ilə sıx bağlı olan anlayışlardır.
Brend identikliyi nədir?
Brend identikliyi təşkilatın özünü auditoriyaya necə təqdim etdiyini ifadə edir. Başqa sözlə, bu, şirkətin və ya qurumun özünü necə görmək istədiyini göstərən xüsusiyyətlərin məcmusudur.Brend identikliyinə təşkilatın:
• adı və loqosu;
• rəng və vizual üslubu;
• kommunikasiya dili;
• dəyərləri;
• missiyası və baxışı;
• davranış prinsipləri;
• auditoriya ilə ünsiyyət tərzi;
• sosial media üslubu;
• təqdim etdiyi məhsul və xidmətlər
daxil ola bilər.
Brendi insan kimi təsəvvür etsək, onun identikliyi həmin insanın geyim tərzi, danışıq üslubu, davranışı, dəyərləri və xarakteri ilə müqayisə oluna bilər. İnsan özünü necə təqdim edirsə, təşkilat da öz brend identikliyi vasitəsilə auditoriyaya özünü müəyyən şəkildə təqdim edir.
Brend identikliyi ilə brend imici arasında fərq
PR sahəsində ən çox qarışdırılan anlayışlardan biri brend identikliyi ilə brend imicidir.
Brend identikliyi – təşkilatın özünü necə göstərmək istəməsidir.
Brend imici – auditoriyanın həmin təşkilatı necə qəbul etməsidir.
Məsələn, bir şirkət özünü innovativ, etibarlı və müasir təşkilat kimi təqdim edə bilər. Lakin müştərilərin real təcrübəsi, media materialları, sosial şəbəkələrdəki rəylər və şirkətin davranışı nəticəsində auditoriyada tamamilə fərqli təsəvvür yarana bilər.
Bu səbəbdən PR-ın mühüm vəzifələrindən biri təşkilatın yaratmaq istədiyi identikliklə auditoriyanın formalaşdırdığı imic arasında uyğunluq yaratmaqdır.
PR brend identikliyini necə gücləndirir?
PR təşkilatın bütün kommunikasiya proseslərinin strateji şəkildə idarə olunmasını nəzərdə tutur. PR mütəxəssisi təşkilatın əsas mesajlarını müəyyənləşdirir, həmin mesajların müxtəlif auditoriyalara uyğunlaşdırılmasını təmin edir və təşkilatın bütün kommunikasiya kanallarında vahid üslubun qorunmasına çalışır. Məsələn, təşkilat özünü peşəkar, etibarlı və insan yönümlü qurum kimi təqdim edirsə, bu xüsusiyyətlər:
• media ilə münasibətlərdə;
• sosial media paylaşımlarında;
• rəhbərliyin çıxışlarında;
• əməkdaşların ictimai kommunikasiya fəaliyyətində;
• tədbirlərdə;
• reklam və məlumatlandırıcı materiallarda
öz əksini tapmalıdır. Əks halda auditoriyada ziddiyyətli təsəvvür yarana bilər.
Brend identikliyində kommunikasiya dilinin rolu
Brendin necə danışması onun kimliyinin mühüm hissəsidir. Buna görə təşkilatın kommunikasiya dili əvvəlcədən müəyyənləşdirilməlidir. Məsələn, bəzi brendlər daha rəsmi və korporativ üslubdan istifadə edir. Digərləri isə auditoriya ilə daha səmimi və emosional ünsiyyət qurur.
Burada əsas məsələ yalnız gözəl ifadələrdən istifadə etmək deyil. Əsas məqsəd bütün kommunikasiya kanallarında ardıcıl və tanınan üslub yaratmaqdır.
Sosial media paylaşımı, press-reliz, televiziya müsahibəsi və rəhbərin çıxışı müxtəlif formatlarda olsa da, onların arxasında eyni brend xarakteri hiss olunmalıdır.
Sosial media və brend identikliyi
Rəqəmsal kommunikasiya dövründə sosial media brend identikliyinin formalaşdırılmasının əsas platformalarından birinə çevrilib.
Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, TikTok və digər platformalarda yayımlanan hər bir paylaşım auditoriyanın təşkilat haqqında təsəvvürünün formalaşmasına təsir göstərir.
Bu səbəbdən sosial media strategiyası hazırlanarkən yalnız paylaşım sayına deyil, həm də aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirmək lazımdır:
• vizual vahidlik;
• mətnlərin üslubu;
• əsas mesajların ardıcıllığı;
• auditoriyanın gözləntiləri;
• kontentin keyfiyyəti;
• ekspert mövqeyinin təqdim edilməsi;
• şərhlərə və suallara münasibət;
• böhran zamanı kommunikasiya.
Beləliklə, sosial media sadəcə məlumat paylaşmaq vasitəsi deyil, təşkilatın brend identikliyini hər gün nümayiş etdirdiyi kommunikasiya mühitidir.
PR, reputasiya və etimad
Brend identikliyi təşkilatın özünü necə təqdim etdiyini göstərirsə, reputasiya uzunmüddətli fəaliyyət və ictimai təcrübə nəticəsində formalaşır. Reputasiya bir gündə yaranmır. O, təşkilatın verdiyi vədlər, həyata keçirdiyi fəaliyyət, müştərilərin təcrübəsi, əməkdaşların davranışı, media münasibətləri və ictimaiyyətlə kommunikasiya nəticəsində tədricən formalaşır.
Bu baxımdan PR mütəxəssisinin işi yalnız müsbət xəbərlər yaymaq deyil. Əsas məqsəd təşkilatın fəaliyyəti ilə ictimaiyyət arasında şəffaf, etibarlı və davamlı kommunikasiya qurmaqdır.
PR mütəxəssisi üçün əsas nəticə
PR mütəxəssisi brendin səsini, davranışını və ictimaiyyətlə münasibətlərini formalaşdıran əsas kommunikasiya mütəxəssislərindən biridir. Uğurlu PR strategiyası üçün üç suala cavab vermək vacibdir:
Biz kimik?
Bu sual brend identikliyini müəyyənləşdirir.
Auditoriya bizi necə görür?
Bu sual brend imici və ictimai qavrayışla bağlıdır.
İnsanların bizi necə xatırlamasını istəyirik?
Bu isə uzunmüddətli reputasiya strategiyasının əsasını təşkil edir.
Nəticə etibarilə, güclü brend identikliyi yalnız vizual görünüşdən ibarət deyil. O, təşkilatın dəyərlərini, davranışını, kommunikasiya üslubunu və auditoriya ilə münasibətlərini özündə birləşdirən bütöv sistemdir.
PR mütəxəssisinin əsas vəzifələrindən biri bu sistemin bütün kommunikasiya kanallarında ardıcıl şəkildə qorunmasını təmin etmək, təşkilatın yaratmaq istədiyi obrazla ictimaiyyətin real qavrayışı arasında etibarlı əlaqə qurmaqdır.
Beləliklə, brend identikliyi təşkilatın özünü necə təqdim etdiyini, PR bu təqdimatın cəmiyyətə necə çatdırıldığını, reputasiya isə bütün bu fəaliyyətlərin uzunmüddətli nəticəsində təşkilat haqqında formalaşan ümumi təsəvvürü ifadə edir.
Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi
