Kommunikasiya mühitində təşkilatın, brendin və ya şəxsin reputasiyası yalnız ənənəvi media,  sosial şəbəkələr, axtarış sistemləri, xəbər portalları, forumlar və istifadəçi rəyləri vasitəsilə formalaşır. Buna görə də ictimaiyyətlə əlaqələr, yəni PR PR mütəxəssisinin əsas vəzifələrindən biri də reputasiyanı daim izləmək, mümkün riskləri əvvəlcədən müəyyənləşdirmək və neqativ informasiyaya düzgün kommunikasiya strategiyası ilə cavab verməkdir.

Reputasiya niyə strateji əhəmiyyət daşıyır?

Reputasiya təşkilatın ictimaiyyət tərəfindən necə qəbul edildiyini müəyyən edən mühüm qeyri-maddi aktivdir. Xüsusilə səhiyyə, dövlət qurumları, maliyyə, təhsil və digər ictimai əhəmiyyətli sahələrdə etimad təşkilatın fəaliyyətinin əsas göstəricilərindən biridir.

İctimaiyyət təşkilat haqqında məlumat əldə etmək üçün ilk növbədə internetə müraciət edir. Axtarış sistemində, sosial şəbəkələrdə və xəbər saytlarında təşkilat haqqında mənfi məlumatların çoxluğu auditoriyanın münasibətinə təsir göstərə bilər. Buna görə PR strategiyasının mühüm istiqamətlərindən biri rəqəmsal reputasiyanın qorunmasıdır.

Reputasiya bir gündə formalaşmır. O, təşkilatın fəaliyyəti, xidmət keyfiyyəti, əməkdaşların davranışı, media ilə münasibətləri, sosial şəbəkələrdəki kommunikasiya və böhran vəziyyətlərində verilən reaksiyaların nəticəsində uzun müddət ərzində yaranır.

Reputasiya auditi nədir?

Reputasiya auditi təşkilat, brend və ya şəxs haqqında internetdə mövcud olan informasiyanın sistemli şəkildə araşdırılması prosesidir. Audit zamanı aşağıdakı suallara cavab axtarılır:

    • Təşkilat haqqında hansı məlumatlar internetdə daha çox görünür?

    • Media hansı mövzuları işıqlandırır?

    • Sosial şəbəkələrdə auditoriyanın əsas reaksiyaları hansılardır?

    • Neqativ rəylərin əsas səbəbləri nədir?

    • Təşkilat haqqında yayılan məlumatların hansı hissəsi müsbət, neytral və ya neqativ xarakter daşıyır?

    • Neqativ məlumatlar hansı platformalarda daha çox yayılır?

    • Təşkilatın nümayəndələri bu məlumatlara necə reaksiya verirlər?

    • Axtarış sistemlərində təşkilatın adı ilə bağlı hansı nəticələr ön sıralarda görünür?

Belə audit PR mütəxəssisinə təşkilatın real kommunikasiya vəziyyətini daha obyektiv qiymətləndirməyə imkan verir.

Monitorinq PR fəaliyyətinin gündəlik hissəsidir

Reputasiya monitorinqi yalnız böhran zamanı aparılmamalıdır. Effektiv PR fəaliyyəti üçün monitorinq davamlı proses olmalıdır. PR mütəxəssisi təşkilatın adını, rəhbər şəxslərin adlarını, əsas xidmətlərini, layihələrini və mühüm fəaliyyət istiqamətlərini izləyə bilər.

Monitorinq zamanı xəbər saytları, sosial media platformaları, video platformaları, forumlar, bloqlar və digər açıq internet resursları nəzərdən keçirilir.

Burada əsas məqsəd sadəcə məlumat toplamaq deyil. Əsas məqsəd məlumatın təhlil edilməsi və kommunikasiya qərarına çevrilməsidir. Məsələn, eyni mövzu ilə bağlı bir neçə neqativ şərhin meydana çıxması PR mütəxəssisi üçün siqnal ola bilər. Əgər həmin şərhlərin arxasında real xidmət problemi dayanırsa, yalnız sosial şəbəkədə cavab vermək kifayət etmir. Problemin mənbəyi müəyyənləşdirilməli və aidiyyəti struktur bölmələrlə birlikdə həll edilməlidir.

Neqativ informasiyanın bütün formaları eyni deyil

PR fəaliyyətində ən mühüm bacarıqlardan biri müxtəlif neqativ reaksiyaları bir-birindən ayırmaqdır. Məsələn, real narazı müştərinin şikayəti ilə məqsədli şəkildə provokasiya yaradan şəxsin şərhi eyni şəkildə qiymətləndirilməməlidir. Neqativ reaksiyaları şərti olaraq aşağıdakı qruplara bölmək mümkündür:

Real şikayət. Auditoriya xidmət və ya məhsulla bağlı konkret problemini bildirir. Bu halda əsas məqsəd problemi araşdırmaq və mümkün həll yolu təqdim etməkdir.

Məlumat çatışmazlığından yaranan narazılıq. Bəzən auditoriya təşkilatın prosedurları və xidmətləri barədə kifayət qədər məlumatlı olmadığı üçün neqativ reaksiya verir. Belə hallarda izahlı kommunikasiya vacibdir.

Emosional reaksiya. İstifadəçi narazılığını emosional formada ifadə edə bilər. PR mütəxəssisi emosional cavab verməkdən çəkinməli və peşəkar üslubu qoruyub saxlamalıdır.

Troll davranışı. Məqsəd dialoq qurmaq deyil, mübahisə yaratmaq və təşkilatı emosional reaksiyaya cəlb etmək ola bilər. Belə hallarda cavab strategiyası xüsusi diqqət tələb edir.

Qərəzli və ya yanlış informasiya. Təşkilat haqqında həqiqətə uyğun olmayan məlumat yayıldıqda faktlara əsaslanan, aydın və sakit kommunikasiya aparılmalıdır.

Neqativ şərhə necə cavab vermək lazımdır?

Neqativ şərhə cavab verərkən PR mütəxəssisi ilk növbədə emosional reaksiyadan uzaq durmalıdır. Peşəkar cavabın əsas xüsusiyyətləri bunlardır:

Dinləmək. Auditoriyanın narahatlığının səbəbi müəyyən edilməlidir.

Faktları yoxlamaq. Cavab verilməzdən əvvəl məlumatın doğruluğu araşdırılmalıdır.

Empatiya göstərmək. Real narazılıq olduqda qarşı tərəfin probleminin başa düşüldüyü göstərilməlidir.

Qısa və aydın danışmaq. Sosial şəbəkələrdə uzun və mürəkkəb izahlar əvəzinə aydın kommunikasiya daha effektivdir.

Həll təklif etmək. Mümkündürsə, istifadəçiyə konkret növbəti addım göstərilməlidir.

Mübahisəyə girməmək. PR mütəxəssisinin məqsədi mübahisədə qalib gəlmək deyil, reputasiya riskini idarə etməkdir.

SERM və axtarış nəticələrində reputasiyanın idarə olunması

Rəqəmsal reputasiyanın mühüm istiqamətlərindən biri SERM-dir — Search Engine Reputation Management, yəni Axtarış Sistemlərində Reputasiyanın Idarə olunması.

İnsanlar təşkilat və ya şəxs haqqında məlumat axtararkən ilk növbədə axtarış nəticələrinə baxırlar. Buna görə təşkilatın müsbət, etibarlı və aktual informasiya resurslarında görünməsi mühüm əhəmiyyət daşıyır.

Burada məqsəd neqativ məlumatı süni yollarla gizlətmək deyil. Əsas məqsəd təşkilatın real fəaliyyətini əks etdirən keyfiyyətli, etibarlı və faydalı məzmunun yaradılmasıdır. Məsələn, ekspert müsahibələri, peşəkar məqalələr, uğurlu layihələr, sosial məsuliyyət tədbirləri, media çıxışları, maarifləndirici materiallar və rəsmi açıqlamalar təşkilatın informasiya mühitində etibarlı məzmunun artmasına kömək edə bilər.

PR-da “pozitiv informasiya” anlayışına düzgün yanaşma

Reputasiyanın idarə olunması yalnız pozitiv xəbərlərin sayını artırmaq demək deyil. Əgər təşkilatın real problemi varsa, onun üzərinə yalnız pozitiv xəbərlər yerləşdirməklə reputasiya problemini həll etmək mümkün deyil. Müasir PR-da əsas prinsip kommunikasiya ilə real fəaliyyətin uyğunluğu olmalıdır.

Başqa sözlə, yaxşı reputasiya yalnız yaxşı PR nəticəsində deyil, yaxşı fəaliyyət və həmin fəaliyyət haqqında düzgün kommunikasiya nəticəsində formalaşır.

Sosial şəbəkələrdə əməkdaşların davranışı

Təşkilatın reputasiyasına yalnız rəsmi səhifələr təsir etmir. Əməkdaşların sosial şəbəkələrdəki davranışları da müəyyən hallarda təşkilatın imicinə təsir göstərə bilər. Bu səbəbdən təşkilatlarda sosial media davranışı ilə bağlı daxili kommunikasiya prinsiplərinin müəyyənləşdirilməsi faydalıdır.

Əməkdaşlara məxfi məlumatların qorunması, təşkilatın adından icazəsiz açıqlamalar verməmək, etik normalara riayət etmək və sosial şəbəkələrdə peşəkar davranışın əhəmiyyəti izah edilməlidir.

Lakin burada əsas prinsip əməkdaşların şəxsi həyatına və ifadə azadlığına hörmət etməklə təşkilati reputasiya riskləri arasında düzgün balans yaratmaqdır.

Böhran yaranmazdan əvvəl hazırlıq

Güclü PR komandası böhran baş verdikdən sonra deyil, böhran baş verməzdən əvvəl hazır olmalıdır. Bunun üçün:

    • mümkün reputasiya riskləri müəyyənləşdirilməli;

    • böhran ssenariləri hazırlanmalı;

    • məsul şəxslər müəyyən edilməli;

    • media ilə kommunikasiya qaydaları formalaşdırılmalı;

    • təsdiq mexanizmləri müəyyənləşdirilməli;

    • sosial şəbəkələrdə cavab prinsipləri hazırlanmalı;

    • monitorinq sistemi qurulmalıdır.

Belə hazırlıq böhran zamanı qərarvermə prosesini sürətləndirir və ziddiyyətli açıqlamaların qarşısını alır.

Səhiyyə PR-ında reputasiya monitorinqinin əhəmiyyəti

Səhiyyə sahəsində reputasiya xüsusilə həssas məsələdir. Çünki burada söhbət insanların sağlamlığı, tibbi xidmət və etimad haqqında gedir. Tibb müəssisəsinin reputasiyası həkimlərin peşəkarlığı, xidmət səviyyəsi, pasiyent təcrübəsi, media çıxışları, sosial şəbəkələrdə verilən məlumatlar və ictimaiyyətlə kommunikasiya ilə birbaşa əlaqəlidir.

Buna görə səhiyyə PR mütəxəssisi yalnız xəstəxananın adını deyil, həm də əsas tibbi istiqamətləri, həkimlərin media çıxışlarını, pasiyentlərin rəylərini, xəbərləri və sosial media reaksiyalarını sistemli şəkildə izləməlidir.

Xüsusilə neqativ pasiyent rəyi zamanı cavab həm reputasiya, həm də etik və məxfilik prinsipləri nəzərə alınmaqla hazırlanmalıdır. Pasiyentin şəxsi və tibbi məlumatları ictimai müzakirəyə çıxarılmamalıdır.

Monitorinq nəticələri necə hesabatlaşdırılmalıdır?

Peşəkar PR mütəxəssisi topladığı məlumatları yalnız müşahidə etməməli, onları rəhbərlik üçün anlaşıqlı hesabat formasına salmalıdır. Aylıq reputasiya hesabatında aşağıdakı göstəricilər təqdim edilə bilər:

    • ümumi mention sayı;

    • pozitiv, neytral və neqativ mentionlərin nisbəti;

    • əsas media mənbələri;

    • ən çox müzakirə olunan mövzular;

    • neqativ reaksiyaların əsas səbəbləri;

    • cavablandırılmış müraciətlərin sayı;

    • həll edilmiş problemlər;

    • reputasiya riskləri;

    • növbəti ay üçün kommunikasiya tövsiyələri.

Belə hesabat PR fəaliyyətini ölçülə bilən və idarəolunan prosesə çevirir.

Rəqəmsal dövrdə reputasiya idarə olunması PR fəaliyyətinin ayrılmaz hissəsidir. Təşkilat haqqında insanların nə düşündüyünü bilmək, hansı məlumatların yayıldığını izləmək və neqativ reaksiyalara düzgün cavab vermək müasir PR mütəxəssisinin əsas peşəkar bacarıqlarındandır.

Effektiv reputasiya idarəçiliyi üç əsas prinsipə əsaslanır: dinləmək, təhlil etmək və düzgün kommunikasiya qurmaq.

Ən vacib məqam isə ondan ibarətdir ki, reputasiyanın idarə olunması neqativ xəbərləri sadəcə “susdurmaq” və ya gizlətmək deyil. Əsl reputasiya idarəçiliyi real problemləri müəyyənləşdirmək, onları həll etmək, ictimaiyyətlə açıq və etibarlı kommunikasiya qurmaq və təşkilatın fəaliyyətini davamlı şəkildə ictimaiyyətə düzgün təqdim etməkdir.

Bu baxımdan müasir PR mütəxəssisi həm kommunikator, həm analitik, həm monitorinq aparan mütəxəssis, həm də böhran zamanı strateji qərarların hazırlanmasında iştirak edən peşəkar olmalıdır.

Dilarə Zamanova

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi