Müasir ictimaiyyətlə əlaqələr (PR) yalnız press-reliz hazırlamaq, mediaya xəbər göndərmək və sosial şəbəkələrdə paylaşım etməkdən ibarət deyil. Uğurlu PR-ın əsas istiqamətlərindən biri təşkilatın fəaliyyətinə təsir edən və ya onun fəaliyyətindən təsirlənən insanlarla və qruplarla düzgün münasibətlər qurmaqdır.
Bu qruplar maraqlı tərəflər və ya stakeholders adlanır. Onlara yerli sakinlər, dövlət qurumları, əməkdaşlar, məktəblər, qeyri-hökumət təşkilatları, peşəkar birliklər, media nümayəndələri, pasiyentlər, müştərilər, valideynlər və müxtəlif icmalar daxil ola bilər.
PR mütəxəssisi üçün əsas məsələ yalnız bu qrupları müəyyən etmək deyil, onların gözləntilərini, narahatlıqlarını və təşkilatdan nə gözlədiklərini anlamaqdır.
Maraqlı tərəflər niyə vacibdir?
Hər bir təşkilat müəyyən sosial və peşəkar mühitdə fəaliyyət göstərir. Buna görə də onun qərarları müxtəlif insan qruplarına təsir göstərə bilər.
Məsələn, bir xəstəxana yeni tibbi xidmət təqdim edirsə, burada yalnız pasiyentlər deyil, onların ailə üzvləri, həkimlər, tibb personalı, dövlət qurumları, media və bütövlükdə cəmiyyət maraqlı tərəf ola bilər.
Bu qrupların hər birinin təşkilata münasibəti və gözləntisi fərqli ola bilər.
Buna görə PR mütəxəssisi ilk növbədə aşağıdakı suallara cavab axtarmalıdır:
• Kimlər bizim fəaliyyətimizdən təsirlənir?
• Kimlərin fikri bizim reputasiyamıza təsir edə bilər?
• Hansı qrupların təşkilat haqqında məlumat almağa ehtiyacı var?
• Hansı qrupların narahatlığı və ya gözləntiləri mövcuddur?
• Hansı maraqlı tərəflərlə daha sıx ünsiyyət qurmaq lazımdır?
Bu sualların cavabları PR strategiyasının formalaşdırılmasına kömək edir.
Maraqlı tərəflərin xəritələndirilməsi
PR-da istifadə olunan praktik yanaşmalardan biri maraqlı tərəflərin xəritələndirilməsidir.
Bu zaman təşkilat üçün vacib olan qruplar müəyyən edilir və onların təşkilata təsir səviyyəsi, marağı və gözləntiləri təhlil olunur.
Məsələn, xəstəxananın yeni xidmət təqdim etməsi zamanı maraqlı tərəfləri belə qruplaşdırmaq mümkündür:
Daxili maraqlı tərəflər:
• həkimlər;
• tibb bacıları;
• inzibati heyət;
• rəhbərlik.
Xarici maraqlı tərəflər:
• pasiyentlər;
• pasiyentlərin ailə üzvləri;
• media;
• dövlət qurumları;
• peşəkar tibbi təşkilatlar;
• yerli icma;
• sosial media auditoriyası.
Bu xəritə PR mütəxəssisinə hər qrupla hansı formada və hansı tezlikdə kommunikasiya qurmağın daha məqsədəuyğun olduğunu müəyyənləşdirməyə imkan verir.
PR sadəcə məlumat ötürmək deyil
Ənənəvi kommunikasiya modelində təşkilat məlumat hazırlayır və auditoriyaya çatdırır. Müasir PR isə bundan daha geniş anlayışdır.
Burada əsas prinsip iki tərəfli kommunikasiyadır.
Yəni təşkilat yalnız danışmamalı, həm də dinləməlidir.
Məsələn, sosial media paylaşımının altında istifadəçilər suallar verir. PR mütəxəssisinin işi sadəcə paylaşımı yayımlamaqla bitmir. Şərhləri izləmək, sualları müəyyənləşdirmək, düzgün cavabların hazırlanmasını təmin etmək və auditoriyanın reaksiyasını təhlil etmək də kommunikasiya prosesinin bir hissəsidir.
Eyni yanaşma ictimai görüşlərə, sorğulara, forumlara və digər kommunikasiya platformalarına da aiddir.
Etibar necə formalaşır?
İctimaiyyətlə münasibətlərdə etibar bir gündə yaranmır. Etibar ardıcıl və şəffaf kommunikasiya nəticəsində formalaşır.
Təşkilat:
• məlumatı vaxtında paylaşdıqda;
• suallara açıq cavab verdikdə;
• problemləri gizlətmək əvəzinə onları izah etdikdə;
• auditoriyanın fikirlərini dinlədikdə;
• verdiyi vədlərə əməl etdikdə
ictimaiyyət qarşısında daha etibarlı kommunikasiya mühiti yarada bilər.
Burada mühüm məqam odur ki, etibar yalnız böhran zamanı formalaşdırılmır. Böhrandan əvvəl qurulan münasibətlər böhran zamanı kommunikasiya üçün mühüm baza yaradır.
Böhran zamanı münasibətlərin rolu
Təsəvvür edək ki, təşkilatla bağlı gözlənilməz problem yaranıb.
Əgər təşkilatın auditoriyası ilə əvvəlcədən açıq və davamlı kommunikasiya əlaqələri mövcuddursa, təşkilatın mövqeyini izah etmək üçün artıq müəyyən kommunikasiya kanalları və etibar mühiti formalaşıb.
Əksinə, təşkilat uzun müddət auditoriyası ilə əlaqə saxlamayıbsa, yalnız problem yarandıqda kommunikasiya qurmağa çalışması əlavə suallar və narahatlıqlar yarada bilər.
Bu səbəbdən PR-da reputasiya böhrandan əvvəl qurulur prinsipi xüsusi əhəmiyyət daşıyır.
Sosial media bu prosesdə hansı rolu oynayır?
Sosial media maraqlı tərəflərlə münasibətlərin qurulması üçün mühüm platformalardan biridir.
Burada kommunikasiya artıq yalnız "paylaşım → auditoriya" modeli ilə məhdudlaşmır.
Məsələn:
Paylaşım → şərhlər → suallar → cavablar → geribildirim → yeni məzmun
Beləliklə, auditoriyanın reaksiyası gələcək kommunikasiya mövzularının müəyyənləşdirilməsinə də kömək edə bilər.
PR və sosial media mütəxəssisi üçün buna görə yalnız reach, impressions və engagement kimi rəqəmləri izləmək kifayət deyil. Auditoriyanın hansı mövzulara sual verdiyi, hansı məsələlərdən narahat olduğu və hansı məlumatlara ehtiyac duyduğu da təhlil edilməlidir.
Praktik nümunə
Tutaq ki, bir tibb müəssisəsi yeni tibbi xidmət təqdim edir.
Sadəcə belə bir paylaşım etmək mümkündür:
"Xəstəxanamızda yeni xidmət fəaliyyətə başlayıb."
Lakin maraqlı tərəflərlə münasibətləri nəzərə alan kommunikasiya daha geniş ola bilər:
1. Yeni xidmət haqqında əvvəlcədən məlumat hazırlanır.
2. Həkimlər və tibbi heyət üçün daxili kommunikasiya aparılır.
3. Pasiyentlər üçün sadə və anlaşılan izah hazırlanır.
4. Sosial mediada auditoriyanın sualları öyrənilir.
5. Ən çox verilən suallar əsasında maarifləndirici məzmun hazırlanır.
6. Media üçün məlumat və ekspert şərhləri təqdim olunur.
7. Geri bildirimlər izlənilir.
8. Nəticələr təhlil edilərək növbəti kommunikasiya addımları müəyyənləşdirilir.
Belə yanaşmada PR yalnız xəbəri yaymır. PR təşkilatla ictimaiyyət arasında əlaqə yaradır.
PR mütəxəssisi üçün əsas nəticə
Maraqlı tərəflərlə münasibətlərin idarə olunması PR fəaliyyətinin fundamental istiqamətlərindən biridir.
Yaxşı PR mütəxəssisi yalnız "Nə paylaşaq?" sualını vermir.
O, həmçinin soruşur:
"Kimə danışırıq?"
"Onlar nə bilmək istəyirlər?"
"Onların hansı narahatlıqları var?"
"Biz onları necə dinləyə bilərik?"
"Bu kommunikasiya münasibətlərimizi necə gücləndirəcək?"
Bu yanaşma PR-ı sadəcə informasiya yayımından strateji kommunikasiya səviyyəsinə yüksəldir.
Çünki güclü reputasiya yalnız yaxşı hazırlanmış mesajlarla deyil, davamlı kommunikasiya, qarşılıqlı anlaşma, şəffaflıq və etibar üzərində qurulan münasibətlərlə formalaşır.
Yadda saxlayın
PR-da məqsəd yalnız insanlara çatmaq deyil. Məqsəd insanlarla əlaqə qurmaq, onları dinləmək və uzunmüddətli münasibət yaratmaqdır.
