İctimaiyyətlə əlaqələr – Public Relations (PR) çox zaman reklam və sosial media fəaliyyəti ilə eyniləşdirilir. Halbuki PR bundan daha geniş anlayışdır. PR-ın əsas məqsədi sadəcə bir təşkilat, şirkət və ya brend haqqında danışmaq deyil, təşkilatla onun auditoriyaları arasında qarşılıqlı anlaşma, etimad və uzunmüddətli münasibətlər yaratmaqdır.
Müasir dünyada insanlar hər gün yüzlərlə informasiya ilə qarşılaşırlar. Reklam görmək mümkündür, amma insanın bir təşkilata inanması daha çətindir. Məhz burada PR-ın əhəmiyyəti ortaya çıxır.
PR-ın əsas sualı: “Biz nə deyək?” yox, “İnsanlar nə düşünür?”
Peşəkar PR mütəxəssisi yalnız təşkilatın nə demək istədiyini düşünmür. O, eyni zamanda auditoriyanın nə düşündüyünü, nəyə ehtiyac duyduğunu və hansı məsələlərin onun üçün vacib olduğunu araşdırır. Məsələn, bir xəstəxana yeni tibbi xidmət təqdim edir. Sadə yanaşma belə ola bilər: “Xəstəxanamızda yeni tibbi xidmət fəaliyyətə başlayıb.”
PR yanaşması isə başqa suallardan başlayır:
• İnsanların bu xidmət haqqında məlumatı varmı?
• Pasiyentlər hansı problemlə daha çox qarşılaşırlar?
• Bu xidmət kimlər üçün faydalıdır?
• İnsanlar hansı suallara cavab axtarırlar?
• Həkimlərin bu mövzuda hansı maarifləndirici məlumatları var?
• Xidmət haqqında yanlış təsəvvürlər mövcuddurmu?
Beləliklə, PR sadəcə məlumat yaymır, auditoriyanın ehtiyacını müəyyənləşdirir və həmin ehtiyaca uyğun kommunikasiya qurur.
PR-ın altı mühüm elementi
PR nəzəriyyəsində ictimaiyyətlə əlaqələrin müxtəlif tərifləri mövcuddur. Bu təriflərin ortaq məqamlarından biri PR-ın strateji və idarəetmə funksiyası olmasıdır.
Howard Simonun yanaşmasında PR fəaliyyətinin əsas elementləri arasında:
idarəetmə, münasibətlər, araşdırma, məsləhətvermə, proqramların həyata keçirilməsi və xoş münasibətlərin yaradılması xüsusi yer tutur. Bu elementləri gündəlik iş nümunəsi ilə daha asan başa düşmək mümkündür. Tutaq ki, bir təşkilat haqqında sosial şəbəkələrdə mənfi fikirlər yayılır. PR mütəxəssisi dərhal cavab yazmaq əvəzinə əvvəlcə vəziyyəti araşdırmalıdır:
1. Araşdırma – Problem nədir? İnsanlar niyə narazıdır?
2. Planlaşdırma – Hansı kommunikasiya strategiyası daha uyğun olacaq?
3. Məsləhətvermə – Rəhbərliyə hansı addımlar tövsiyə edilməlidir?
4. İcra – Hazırlanan kommunikasiya planı həyata keçirilir.
5. Münasibətlərin idarə edilməsi – Auditoriya ilə dialoq qurulur.
6. Qiymətləndirmə – Görülən iş nəticəsində münasibət və ictimai rəy dəyişdimi?
Bu yanaşma göstərir ki, PR mütəxəssisi yalnız mətn yazan və paylaşım hazırlayan şəxs deyil. O, eyni zamanda araşdıran, analiz edən, məsləhət verən və nəticələri ölçən strateqdir.
R.A.C.E.: PR fəaliyyətini necə sistemləşdirmək olar?
PR fəaliyyətinin ən tanınmış yanaşmalarından biri dörd mərhələli prosesdir:
R – Research (Araşdırma)
A – Action/Planning (Fəaliyyət və planlaşdırma)
C – Communication (Kommunikasiya)
E – Evaluation (Qiymətləndirmə)
Məsələn, xəstəxana uşaqlarda görmə problemləri ilə bağlı maarifləndirici kampaniya keçirmək istəyir. Əvvəlcə araşdırılır: valideynləri ən çox hansı suallar maraqlandırır? Daha sonra plan hazırlanır: həkim müsahibəsi, maarifləndirici məqalə, video, sosial media paylaşımı və media çıxışları. Növbəti mərhələdə kommunikasiya həyata keçirilir. Sonda isə nəticələr ölçülür:
• neçə nəfər məlumatı gördü?
• neçə nəfər paylaşdı?
• hansı suallar daha çox verildi?
• mediada neçə material yayımlandı?
• auditoriyanın reaksiyası necə oldu?
Beləliklə, PR fəaliyyətinin nəticəsi yalnız “post paylaşdıq” deyil, “nə dəyişdi?” sualı ilə ölçülür.
PR və PESO modeli: Bir mesajı neçə kanalda yaşatmaq olar?
Müasir rəqəmsal kommunikasiya yalnız bir media kanalından istifadə etməklə məhdudlaşmır. PESO modeli kommunikasiya kanallarını dörd istiqamətdə izah edir:
Paid Media – Ödənişli media
Reklam və sponsorlu paylaşımlar.
Earned Media – Qazanılmış media
Jurnalistlərin hazırladığı xəbərlər, müsahibələr və media materialları.
Shared Media – Paylaşılan media
Sosial şəbəkələrdə insanların paylaşdığı və müzakirə etdiyi məzmun.
Owned Media – Təşkilatın öz mediası
Rəsmi sayt, bloq, sosial media hesabları, elektron bülletenlər və digər öz kommunikasiya kanalları.
Məsələn, xəstəxananın həkimi aktual tibbi mövzuda müsahibə verir. Bu bir fəaliyyət müxtəlif formada istifadə oluna bilər:
Müsahibə → xəbər materialı → sosial media videosu → maarifləndirici məqalə → qısa video → sayt xəbəri → auditoriyanın suallarına cavablar. Beləliklə, bir ideya müxtəlif kommunikasiya kanallarında fərqli formatlarda təqdim edilir.
PR-ın təməlində etimad və qarşılıqlı anlaşma dayanır
Reklam insanı məhsul və ya xidmət haqqında məlumatlandıra bilər. Lakin uzunmüddətli münasibət üçün etimad lazımdır. Etimad isə bir gündə yaranmır. Təşkilat daim:
• doğru məlumat verməli;
• auditoriyanın suallarını dinləməli;
• səhvlərə məsuliyyətlə yanaşmalı;
• şəffaf kommunikasiya qurmalı;
• verdiyi vədlərə əməl etməlidir.
Məsələn, bir şirkət sosial mediada yalnız uğurlarından danışır, amma auditoriyanın suallarını və tənqidlərini görməzdən gəlirsə, bu, uzunmüddətli perspektivdə etimadı zəiflədə bilər. Peşəkar PR isə yalnız “yaxşı xəbərləri yaymaq” deyil. Lazım gəldikdə çətin suallara da düzgün, faktlara əsaslanan və məsuliyyətli cavab verməkdir.
PR mütəxəssisi gələcəyi necə düşünməlidir?
Rəqəmsal dövrdə PR və reklam arasındakı sərhədlər müəyyən qədər yaxınlaşır. Sosial media, video kontent, influencer kommunikasiya, media münasibətləri və rəqəmsal reklam bir-biri ilə əlaqəli şəkildə istifadə olunur.
Lakin bütün bu alətlərin mərkəzində bir prinsip qalır: Doğru mesaj + doğru auditoriya + doğru zaman + doğru kanal = effektiv kommunikasiya
PR-ın mahiyyətini yalnız “təşkilatı tanıtmaq” kimi qəbul etmək artıq kifayət deyil.
Müasir PR: araşdırmaqdır, dinləməkdir, strateji düşünməkdir, münasibət qurmaqdır, etimad yaratmaqdır və ən əsası, kommunikasiyanın nəticəsini ölçməkdir.
Buna görə də yaxşı PR mütəxəssisi özünə yalnız “Bu gün nə paylaşaq?” sualını vermir. O, daha vacib bir sual verir: “Bu kommunikasiya insanların təşkilat haqqında düşüncəsini və davranışını necə dəyişəcək?” Məhz bu sual PR-ı sadə məlumat yayımından strateji kommunikasiya fəaliyyətinə çevirir.
Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi
