İctimaiyyətlə əlaqələr (Public Relations – PR) müasir kommunikasiya və idarəetmənin mühüm istiqamətlərindən biridir. PR-ın əsas məqsədi yalnız şirkətin, brendin və ya təşkilatın diqqət çəkməsini təmin etməklə yanaşı, eləcə də onun əsas auditoriyaları ilə etibarlı, uzunmüddətli və qarşılıqlı faydalı münasibətlər qurmaqdır.
Sadə şəkildə desək, PR-ı bir günlük diqqət qazanmaqla deyil, uzunmüddətli dostluq və etibar yaratmaqla müqayisə etmək olar. Bir insanla münasibət qurmaq üçün yalnız özümüz haqqında danışmaq kifayət etmədiyi kimi, PR-da da təşkilat yalnız öz mesajlarını yaymaqla uğur qazana bilməz. Dinləmək, auditoriyanın ehtiyaclarını anlamaq, düzgün cavab vermək və etimadı qorumaq vacibdir.
PR yalnız reklam və səs-küylü tədbir deyil
PR haqqında ən geniş yayılmış yanlış təsəvvürlərdən biri onun reklam və ya diqqət cəlb edən müxtəlif stuntlardan ibarət olmasıdır. Bəs “PR stunt” nə deməkdir? PR stunt — ictimaiyyətin və medianın diqqətini cəlb etmək üçün əvvəlcədən planlaşdırılan, qeyri-adi, kreativ və diqqətçəkən aksiya və ya hadisədir. Halbuki PR daha geniş və strateji anlayışdır.
Məsələn, şirkət yeni məhsulunu təqdim edərkən yalnız böyük və səs-küylü tədbir təşkil edə bilər. Bu tədbir qısa müddət ərzində mediada və sosial şəbəkələrdə diqqət yarada bilər. Lakin həmin diqqət uzunmüddətli etimada çevrilmirsə, PR strategiyasının əsas məqsədi tam həyata keçmiş hesab olunmur.
Peşəkar PR mütəxəssisi isə əvvəlcə suallar verir:
• Biz nəyi çatdırmaq istəyirik?
• Əsas auditoriyamız kimdir?
• Auditoriyanın gözləntiləri və ehtiyacları nələrdir?
• Hansı kommunikasiya kanalları daha effektivdir?
• Mesajımız təşkilatın missiyası və dəyərləri ilə uyğun gəlirmi?
• Nəticəni necə ölçəcəyik?
Beləliklə, PR təsadüfi fəaliyyət deyil, araşdırma, planlaşdırma, kommunikasiya və ölçməyə əsaslanan strateji prosesdir.
PR-ın əsas məqsədi: qarşılıqlı faydalı münasibətlər
PR-ın ən mühüm xüsusiyyətlərindən biri onun qarşılıqlı faydalı münasibətlərə əsaslanmasıdır.
Təşkilat öz məqsədlərinə çatmaq istəyir, auditoriya isə öz maraqlarının və gözləntilərinin nəzərə alınmasını gözləyir. Effektiv PR bu iki tərəfi birləşdirir.
Məsələn, səhiyyə müəssisəsi pasiyentlərlə yalnız xidmətlərini tanıtmaq üçün kommunikasiya qurmamalıdır. Eyni zamanda pasiyentlərin suallarını dinləməli, onları düzgün tibbi məlumatla təmin etməli, narahatlıqlarına cavab verməli və etimad yaratmalıdır.
Bu baxımdan PR-ın əsas sualı belədir:
“Biz özümüz haqqında nə demək istəyirik?” deyil, “Auditoriyamızın maraqları nələrdir? və biz ona necə dəyər yarada bilərik?”
Bu yanaşma PR-ı sadə reklam fəaliyyətindən fərqləndirən əsas xüsusiyyətlərdən biridir.
İkitərəfli kommunikasiya – danışmaqla yanaşı, dinləmək
Effektiv PR yalnız informasiya ötürmək deyil. Dinləmək də PR prosesinin ayrılmaz hissəsidir.
Ənənəvi kommunikasiya modelində təşkilat mesaj hazırlayır və onu auditoriyaya çatdırır. Müasir PR isə daha çox ikitərəfli kommunikasiya prinsipinə əsaslanır.
Sosial media bu baxımdan PR mütəxəssislərinə böyük imkanlar yaradıb. İnsanlar artıq yalnız şirkətin paylaşdığı məlumatı oxumur, həm də:
• şərh yazır;
• sual verir;
• öz təcrübəsini bölüşür;
• narazılığını bildirir;
• təşkilatı tövsiyə edir və ya tənqid edir.
Buna görə də müasir PR mütəxəssisi yalnız yaxşı mətn yazmaqla yanaşı auditoriyanın reaksiyasını analiz etməyi və ona düzgün cavab verməyi də bacarmalıdır.
PR və reputasiyanın idarə olunması
PR təşkilatın reputasiyasının formalaşdırılmasında və qorunmasında mühüm rol oynayır.
Reputasiya bir gündə yaranmır. İnsanların təşkilat haqqında düşüncəsi uzun müddət ərzində formalaşır və müxtəlif amillərdən təsirlənir: xidmət keyfiyyəti, əməkdaşların davranışı, media xəbərləri, sosial media paylaşımları, ictimaiyyətlə münasibətlər və böhran vəziyyətlərində təşkilatın reaksiyası.
Məhz buna görə PR yalnız müsbət xəbərlərin yayılması ilə məhdudlaşmır. Təşkilatın çətin və böhranlı vəziyyətlərdə necə kommunikasiya qurması da onun reputasiyasına birbaşa təsir edir.
Yaxşı PR strategiyası təşkilata həm müsbət reputasiya yaratmağa, həm də reputasiya risklərini əvvəlcədən müəyyən etməyə və idarə etməyə kömək edir.
PR idarəetmə funksiyası kimi
PR-ı yalnız kommunikasiya şöbəsinin və ya mətbuat xidmətinin işi kimi qəbul etmək düzgün deyil. Müasir yanaşmada PR təşkilatın strateji idarəetmə funksiyalarından biri hesab olunur.
PR mütəxəssisi təşkilatın rəhbərliyi ilə auditoriya arasında kommunikasiya körpüsü rolunu oynayır. O, ictimaiyyətin gözləntilərini, media gündəmini, sosial şəbəkələrdəki reaksiyaları və reputasiya risklərini rəhbərliyə çatdıraraq qərarvermə prosesinə dəstək verir.
Bu səbəbdən peşəkar PR mütəxəssisi yalnız “nə paylaşaq?” sualına cavab verməməlidir. O, həmçinin:
“Nə üçün paylaşırıq?”, “Kimə çatdırırıq?”, “Nə nəticə gözləyirik?” və “Bu kommunikasiya təşkilatın strateji məqsədlərinə necə xidmət edir?” suallarını da cavablandırmalıdır.
PR nəticələri necə ölçülür?
Uzun müddət PR fəaliyyətinin nəticələrini dəqiq ölçməyin çətin olduğu düşünülürdü. Müasir rəqəmsal texnologiyalar isə PR fəaliyyətinin nəticələrini daha sistemli şəkildə qiymətləndirməyə imkan verir.
Məsələn, təşkilat aşağıdakı göstəriciləri izləyə bilər:
• media görünürlüğü;
• sosial media əhatəsi;
• paylaşım və baxış sayı;
• auditoriyanın reaksiyası;
• şərhlər və paylaşımlar;
• veb-sayta keçidlər;
• brend haqqında sentiment;
• media materiallarının sayı və keyfiyyəti;
• əsas auditoriyalarda reputasiya göstəricilərinin dəyişməsi.
Lakin yalnız “like” və “baxış” sayını yüksək nəticə hesab etmək düzgün deyil. Əsas məsələ bu göstəricilərin təşkilatın strateji məqsədlərinə nə dərəcədə xidmət etdiyini müəyyən etməkdir.
Məsələn, 100 min baxış əldə edən bir paylaşım təşkilata real fayda verməyə bilər. Əvəzində 10 min nəfərə çatan, lakin doğru auditoriyada etimad və müsbət münasibət yaradan kommunikasiya daha dəyərli ola bilər.
PR ilə sadə reklam arasındakı fərq
PR və reklam bir-birini tamamlayan kommunikasiya vasitələri olsa da, onların yanaşmaları fərqlidir.
Reklam əsasən ödənişli kommunikasiya vasitəsilə müəyyən məhsul, xidmət və ya brend haqqında mesajın auditoriyaya çatdırılmasına yönəlir.
PR isə daha geniş məqsədə – təşkilat və onun maraqlı tərəfləri arasında münasibətlərin və etimadın formalaşdırılmasına yönəlir.
Başqa sözlə, reklam daha çox: “Bizim məhsulumuzu seçin” deyə bilər.
PR isə: “Biz kimik, hansı dəyərlərə sahibik, auditoriyamıza necə fayda veririk və onunla necə etibarlı münasibət qururuq?” suallarına cavab verir.
Yaxşı PR strategiyasının əsas elementləri
Effektiv PR strategiyasını bir neçə əsas mərhələyə bölmək olar:
1. Araşdırma – auditoriyanı, ictimai rəyi, media mühitini və mövcud vəziyyəti öyrənmək.
2. Məqsədlərin müəyyənləşdirilməsi – PR fəaliyyətinin hansı nəticəyə xidmət etdiyini dəqiq müəyyən etmək.
3. Auditoriyanın seçilməsi – əsas maraqlı tərəfləri və hədəf qruplarını müəyyənləşdirmək.
4. Mesajların hazırlanması – auditoriyaya uyğun, aydın, etibarlı və ardıcıl mesajlar yaratmaq.
5. Kommunikasiya kanallarının seçilməsi – media, sosial şəbəkələr, veb-sayt, tədbirlər, müsahibələr və digər platformalardan düzgün istifadə etmək.
6. İcra – hazırlanmış PR planını həyata keçirmək.
7. Ölçmə və qiymətləndirmə – əldə olunan nəticələri analiz etmək və strategiyanı təkmilləşdirmək.
Bu proses göstərir ki, PR sadəcə yaradıcı ideya və gözəl mətn deyil. O, strateji düşüncə, kommunikasiya bacarığı, analitika və davamlı qiymətləndirmə tələb edən peşədir.
Müasir dünyada insanların diqqətini cəlb etmək nisbətən asandır, lakin etimad qazanmaq daha çətindir. Bir paylaşım, reklam və ya səs-küylü tədbir təşkilata qısa müddət ərzində böyük görünürlük qazandıra bilər. Lakin davamlı reputasiya yaratmaq üçün ardıcıl və düzgün kommunikasiya lazımdır.
Əsl PR insanları yalnız məlumatlandırmaq və ya inandırmaq deyil, onlarla qarşılıqlı anlayış və etimad əsasında münasibət qurmaqdır.
Bu səbəbdən uğurlu PR strategiyasının əsas prinsiplərini belə ümumiləşdirmək olar:
Araşdır – planlaşdır – dinlə – kommunikasiya qur – münasibət yarat – ölç – təkmilləşdir.
Yəni PR-ın mahiyyəti yalnız “özümüz haqqında danışmaq” deyil. PR – təşkilatla onun auditoriyaları arasında uzunmüddətli, etibarlı və qarşılıqlı faydalı münasibətlərin idarə olunmasıdır.
Dilarə Zamanova
Mərkəzi Gömrük Hospitalının
PR mütəxəssisi
