Müasir biznesdə şirkətin ən qiymətli resurslarından biri artıq yalnız məhsul, texnologiya və maliyyə deyil. Peşəkar bilik və canlı ekspertiza da şirkətin reputasiya kapitalının mühüm hissəsinə çevrilib.

Bu gün auditoriya yalnız korporativ səhifədən yayılan rəsmi məlumatlara deyil, şirkətin arxasında dayanan real insanlara, onların fikirlərinə və peşəkar baxışlarına da diqqət yetirir. Məhz buna görə şirkətin daxilində tanınan və etibar edilən ekspertlərin yetişdirilməsi kommunikasiya strategiyasının vacib istiqamətlərindən biridir.

Niyə şirkətlər öz ekspertlərini önə çıxarmaqdan çəkinirlər?

Bəzən  belə narahatlıqlar olur:

“Eksperti yetişdirəcəyik, sonra başqa şirkətə keçəcək.”

“Media qarşısında artıq nəsə deyə bilər.”

“Səhv fikir səsləndirib şirkətin reputasiyasına zərər vura bilər.”

Bu qorxular müəyyən qədər başadüşüləndir. Lakin ekspertləri ümumiyyətlə ictimai kommunikasiya prosesindən kənarda saxlamaq da risklidir.

Çünki şirkətin bütün kommunikasiya yükünü yalnız press-relizlər, reklamlar və korporativ mətnlər daşıya bilməz. Auditoriya getdikcə daha çox real insanlardan gələn canlı ekspertizaya üstünlük verir.

Ekspert şirkətin “insan simasıdır”

Bir şirkətin mütəxəssləri öz sahəsi üzrə mütəmadi çıxış etdikdə, zamanla onun adı şirkətin brendi ilə əlaqələndirilir.

Bu isə bir neçə üstünlük yaradır:

Şirkətin ekspert imici güclənir;

Mediada görünürlük artır;

Auditoriyanın etimadı formalaşır;

Şirkətin peşəkar reputasiyası möhkəmlənir;

Yeni əməkdaşların cəlb edilməsi asanlaşır;

Şirkətin rəhbərləri və mütəxəssisləri sektor üzrə fikir liderlərinə çevrilə bilirlər.

Başqa sözlə, güclü ekspert brendi şirkətin korporativ brendini də gücləndirir.

Ekspert yetişdirmək birdəfəlik layihə deyil

Şirkətdə bir əməkdaşı seçib onu bir neçə dəfə mediaya çıxarmaqla ekspert brendi yaratmaq mümkün deyil. Bunun üçün sistem lazımdır.

İlk mərhələdə şirkət daxilində potensial ekspertlər müəyyənləşdirilməlidir. Bunun üçün yalnız vəzifəyə deyil, insanın bilik səviyyəsinə, kommunikasiya bacarığına, mövzuya marağına və ictimaiyyət qarşısında danışmaq qabiliyyətinə diqqət yetirilməlidir. Sonra həmin əməkdaş üçün mərhələli inkişaf proqramı hazırlana bilər.

Daxili görüşlərdən mediaya qədər

Ekspertin birbaşa televiziyaya və ya böyük konfrans səhnəsinə çıxarılması doğru yanaşma deyil. Daha effektiv model mərhələli inkişafdır:

1. Daxili ekspert görüşləri

Əməkdaşlar öz sahələri üzrə qısa təqdimatlar edir, həmkarlarının suallarını cavablandırırlar.

2. Daxili mitaplar və müzakirələr

Ekspert real suallara cavab verməyi və öz fikrini əsaslandırmağı öyrənir.

3. Korporativ kontent

Ekspertin məqalələri, müsahibələri, qısa videoları və ekspert şərhləri hazırlanır.

4. Peşəkar media

Növbəti mərhələdə ekspert media üçün şərhlər verir, aktual mövzular üzrə çıxış edir.

5. Konfranslar və forumlar

Ekspert artıq şirkətin və sektorun simalarından birinə çevrilərək panel müzakirələrində, konfranslarda və digər peşəkar tədbirlərdə iştirak edir. Beləliklə, ekspertin görünürlüğü təsadüfi deyil, planlı şəkildə artırılır.

Peşəkar olmaq yaxşı danışmaq demək deyil. Ekspert mediaya çıxarkən mürəkkəb məlumatı sadə dildə izah etməyi, əsas mesajı qısa ifadə etməyi, jurnalistin sualından yayınmadan cavab verməyi və emosional təzyiq altında sakit qalmağı bacarmalıdır.

Bu səbəbdən şirkətlər ekspertlər üçün media təlimləri, çıxış bacarıqları, müsahibə simulyasiyaları və böhran kommunikasiyası üzrə praktiki məşğələlər təşkil edə bilərlər.

“Ekspert gedərsə, nə olacaq?”

Bu sualın cavabı sadədir: insan inkişaf etdikcə şirkət də inkişaf edir.

Əlbəttə, şirkət ekspertin ayrılmaq riskini nəzərə almalıdır. Bunun üçün biliklərin yalnız bir şəxsdə toplanmasına imkan verməmək, ekspertlər komandasını formalaşdırmaq və korporativ bilik bazası yaratmaq vacibdir. Digər tərəfdən, əməkdaşın inkişafından qorxmaq şirkətin inkişafını məhdudlaşdıra bilər.

Yaxşı işəgötürən insanları özündə saxlamaq üçün onları inkişaf etdirməlidir, inkişaf etdirməkdən çəkinməməlidir.

Ekspertin “nə deyəcəyindən” qorxmaq əvəzinə qaydalar yaradın

İctimai çıxış edən əməkdaşlar üçün əvvəlcədən kommunikasiya qaydaları müəyyənləşdirilə bilər:

Hansı mövzular üzrə danışmaq olar;

Hansı məlumatlar məxfidir;

Şirkətin mövqeyi ilə şəxsi fikir necə fərqləndirilməlidir;

Jurnalistlərin sorğularına necə cavab verilməlidir;

Böhran zamanı kimin açıqlama vermək səlahiyyəti var.

Bu qaydalar ekspertin sərbəstliyini məhdudlaşdırmaq üçün deyil, həm onu, həm də şirkəti qorumaq üçün hazırlanmalıdır.

Ən vacib resurs: canlı ekspertiza

Reklam auditoriyaya şirkətin nə satdığını deyə bilər. Ekspert isə şirkətin bu sahəni nə qədər yaxşı bildiyini göstərir.  Məhz buna görə müasir PR strategiyasında ekspertlərin yetişdirilməsi əlavə fəaliyyət deyil, uzunmüddətli reputasiya investisiyası kimi qəbul edilməlidir.

Şirkətin ictimai simaları təsadüfən yaranmır. Onlar düzgün seçim, təlim, davamlı media fəaliyyəti və planlı kommunikasiya nəticəsində formalaşırlar.

Bu gün şirkət öz ekspertlərini yetişdirirsə, sabah həmin ekspertlər şirkətin yalnız məhsulunu deyil, bilik, etibar və peşəkarlığını da təmsil edəcəklər.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR üzrə mütəxəssisi

Dilarə Zamanova