Müəllif: Dilarə Zamanova

İnformasiya dövründə PR artıq yalnız reklam və tanıtım vasitəsi deyil. Bu gün PR təşkilatların reputasiyasını formalaşdıran, ictimai etimadı qoruyan və böhran zamanı düzgün kommunikasiya qurmağa imkan yaradan strateji idarəetmə alətidir. Xüsusilə sosial medianın sürətlə inkişaf etdiyi bir dövrdə informasiya saniyələr içində yayılır və ictimai rəy çox qısa zamanda formalaşır. Bu səbəbdən PR sahəsində istifadə olunan metodları və onların təsirlərini anlamaq olduqca vacibdir. PR dünyasında tez-tez “PR-ın rəngləri” anlayışından istifadə olunur. Bu termin müxtəlif kommunikasiya yanaşmalarını və onların etik səviyyəsini izah etmək üçün tətbiq edilir.

Ağ PR - etimadın və şəffaflığın simvolu

Ağ PR ən etik, şəffaf və peşəkar kommunikasiya modelidir. Bu yanaşmanın əsas məqsədi cəmiyyətə həqiqətə əsaslanan, düzgün və dürüst informasiya təqdim etmək, təşkilatla ictimaiyyət arasında sağlam etimad münasibəti qurmaqdır. Ağ PR qısa müddətli diqqət qazanmağa deyil, uzunmüddətli reputasiya formalaşdırmağa xidmət edir. Məhz buna görə dünyanın nüfuzlu şirkətləri, dövlət qurumları və tibbi təşkilatları kommunikasiya strategiyalarında Ağ PR prinsiplərinə üstünlük verirlər.

Ağ PR-da əsas prinsip manipulyasiya deyil, şəffaflıqdır. Burada auditoriyanı aldatmaq, məlumatı gizlətmək və ya emosional təzyiq yaratmaq deyil, insanlara obyektiv və yoxlanılmış informasiya çatdırmaq əsas məqsəd hesab olunur. Çünki müasir dövrdə insanlar yalnız informasiyanın özünə deyil, həmin məlumatın nə qədər etibarlı olduğuna da diqqət yetirirlər.

Bu modeldə:

Media ilə açıq və peşəkar münasibətlər qurulur; 

Yalnız düzgün və təsdiqlənmiş məlumat paylaşılır; 

İctimai maraq və sosial məsuliyyət nəzərə alınır; 

Cəmiyyətlə davamlı və qarşılıqlı etimada əsaslanan kommunikasiya yaradılır; 

Böhran zamanı informasiyanın gizlədilməsi deyil, operativ və şəffaf açıqlama verilməsi prioritet sayılır. 

Ağ PR təşkilatın nüfuzunu qoruyan ən güclü vasitələrdən biridir. Çünki reputasiya reklamla deyil, etimadla formalaşır. İnsanlar dürüst kommunikasiya aparan qurumlara daha çox inanır və onlarla daha davamlı münasibət qururlar. Bu isə həm təşkilatın ictimai nüfuzunu artırır, həm də uzunmüddətli uğurunu təmin edir.

Xüsusilə səhiyyə sektorunda Ağ PR-ın rolu daha böyükdür. Çünki tibb sahəsində əsas məsələ yalnız tibbi xidmət göstərmək deyil, həm də pasiyentlərin psixoloji təhlükəsizlik hissini təmin etmək və onların etimadını qazanmaqdır. Xəstə və yaxınları həkimdən və tibbi müəssisədən dürüst, aydın və şəffaf informasiya gözləyirlər. Tibbi məlumatların düzgün təqdim olunması insanlarda inam yaradır və yanlış informasiyanın qarşısını alır.

Ağ PR həmçinin təşkilat daxilində korporativ mədəniyyətin formalaşmasına da təsir edir. Şəffaf kommunikasiya əməkdaşların motivasiyasını artırır, rəhbərliklə kollektiv arasında etimadı gücləndirir və sağlam iş mühiti yaradır.

İnformasiya çox sürətlə yayıldığı üçün reputasiyanı qorumağın ən effektiv yolu məhz dürüst kommunikasiya siyasətidir. Çünki qısa müddətli manipulyasiya müəyyən nəticə versə də, uzunmüddətli etimadı yalnız Ağ PR təmin edə bilir.

Qara PR - reputasiya hücumlarının təhlükəli tərəfi

Qara PR isə manipulyasiya, dezinformasiya və rəqibin nüfuzuna zərər vurmağa yönəlmiş qeyri-etik kommunikasiya üsuludur. Burada məqsəd həqiqəti təqdim etmək deyil, ictimai rəyi idarə etmək və ya qarışıqlıq yaratmaq olur.

Qara PR metodlarına aşağıdakılar daxildir:

Saxta xəbərlərin yayılması; 

Manipulyativ başlıqlar; 

Sosial mediada troll və bot fəaliyyəti;

Reputasiya hücumları; 

Kontekstdən çıxarılmış məlumatların paylaşılması. 

Rəqəmsal dövrdə Qara PR daha təhlükəli forma alıb. Sosial şəbəkələrdə yayılan yanlış məlumatlar çox sürətlə viral ola bilir. Bəzən bir neçə dəqiqə ərzində yayılan dezinformasiya illərlə qurulmuş reputasiyaya ciddi zərbə vurur. Buna görə də hər bir təşkilatın antiböhran kommunikasiya planı olmalıdır.

Boz PR — etik sərhədlərin qeyri-müəyyən sahəsi

Boz PR ictimaiyyətlə əlaqələrdə tamamilə qanunsuz və ya açıq şəkildə yalan üzərində qurulmayan, lakin etik baxımdan mübahisəli hesab olunan kommunikasiya üsullarını əhatə edir. Bu yanaşmada verilən məlumatın müəyyən hissəsi həqiqətə əsaslana bilər, lakin informasiyanın təqdimat forması auditoriyanın emosiyalarını yönləndirmək, müəyyən təsir yaratmaq və ya gizli şəkildə ictimai rəyi dəyişdirmək məqsədi daşıyır.

Boz PR çox zaman “Ağ PR” ilə “Qara PR” arasında yerləşən keçid zonası kimi qiymətləndirilir. Burada əsas problem məlumatın tam yalan olmaması, lakin kontekstdən çıxarılması, birtərəfli təqdim olunması və ya manipulyativ üsullarla çatdırılmasıdır. Bu səbəbdən boz PR ilk baxışda peşəkar və effektiv görünə bilər, lakin uzunmüddətli reputasiya baxımından ciddi risklər yaradır.

Bu model xüsusilə rəqabətin yüksək olduğu biznes, siyasət, media və sosial şəbəkə mühitində geniş istifadə olunur. Müasir rəqəmsal kommunikasiya dövründə auditoriyanın diqqətini cəlb etmək uğrunda mübarizə bəzi təşkilatları etik sərhədləri aşmağa sövq edir. Nəticədə qısa müddətli görünürlük əldə olunsa da, sonradan etimad itkisi və reputasiya zədələnməsi baş verə bilər.

Sarı PR - sensasiya üzərindən diqqət qazanmaq

Sarı PR əsasən qalmaqal, emosional təsir və sensasiya üzərindən qurulur. Məqsəd daha çox baxış, paylaşım və diqqət toplamaqdır.

Bu tip kommunikasiya xüsusilə sosial media platformalarında geniş yayılıb. Sensasion başlıqlar və emosional manipulyasiya istifadəçilərin diqqətini cəlb etsə də, informasiya keyfiyyətini aşağı sala bilər.

Yaşıl PR — sosial məsuliyyət və ekoloji kommunikasiya

Son illərdə Yaşıl PR anlayışı daha çox aktuallaşıb. Bu model təşkilatların ekoloji məsuliyyət, sosial layihələr və davamlı inkişaf mövzularında kommunikasiya fəaliyyətini əhatə edir.

Lakin burada “greenwashing” riski də mövcuddur. Yəni bəzi qurumlar real fəaliyyət göstərmədən özlərini ekoloji məsuliyyətli təşkilat kimi təqdim etməyə çalışırlar. Bu isə auditoriyanın etimadını sarsıda bilər.

Müasir dövrdə düzgün PR niyə vacibdir?

İnformasiya bolluğu dövründə insanlar yalnız xəbərə deyil, mənbəyə də diqqət yetirirlər. Bu səbəbdən reputasiya artıq ən vacib strateji kapital hesab olunur.

Peşəkar PR:

Etimad yaradır; 

Böhranların təsirini azaldır; 

Təşkilatın nüfuzunu qoruyur; 

İctimai əlaqələri gücləndirir; 

Sosial məsuliyyət imicini formalaşdırır. 

Xüsusilə səhiyyə, dövlət idarəçiliyi və ictimai xidmət sahələrində kommunikasiya səhvləri ciddi nəticələr doğura bilər. Buna görə PR sahəsində etik prinsiplər, şəffaflıq və peşəkarlıq əsas prioritet olmalıdır.

PR-ın rəngləri kommunikasiya dünyasının müxtəlif tərəflərini göstərir. Ağ PR etimad və dürüstlüyü təmsil etdiyi halda, Qara və Boz PR manipulyasiya risklərini ortaya qoyur. Müasir dövrdə uğurlu təşkilatlar yalnız görünmək deyil, eyni zamanda etibarlı görünmək üçün çalışmalıdırlar.

Çünki güclü reputasiya bir gündə qurulmur, amma yanlış kommunikasiya nəticəsində çox qısa zamanda zədələnə bilər.

Mərkəzi Gömrük Hospitalının

PR mütəxəssisi  Dilarə Zamanova