Успешная коммуникация в сфере связей с общественностью (PR) предполагает не только передачу информации, но и понимание того, как люди её воспринимают. Иногда аудитория внимательно изучает информацию, сравнивает факты и анализирует аргументы, а иногда в первую очередь обращает внимание на изображения, видео, эмоции и форму подачи материала. Понимание этой разницы помогает PR-специалисту создавать более эффективный контент, правильно доносить ценности бренда и выстраивать доверительные отношения с аудиторией.

Что такое модель ELM?

ELM — это аббревиатура английского выражения Elaboration Likelihood Model, что переводится как «модель вероятности осмысления». Эта модель была разработана психологами Ричардом Петти и Джоном Качоппо в 1980-х годах. Она объясняет, как люди оценивают информацию и каким образом она влияет на их взгляды и отношение к различным вопросам.

Проще говоря, люди могут воспринимать информацию преимущественно двумя способами:

    • Путь глубокого анализа: человек внимательно изучает информацию, сравнивает факты и делает выводы.

    • Путь первоначального впечатления: человек в первую очередь обращает внимание на визуальное оформление, эмоциональное воздействие, форму подачи материала и узнаваемость источника.

Эти два подхода не исключают друг друга. Один и тот же человек может глубоко анализировать одну тему, а при знакомстве с другой формировать мнение на основе первоначального впечатления.

1. Путь глубокого анализа — факты и обоснованная информация

При таком подходе человек стремится подробно изучить информацию, проверить её достоверность и принять обоснованное решение.

Пример из PR. Пациент ищет информацию об определённой медицинской услуге. Он не ограничивается публикацией в социальных сетях, а интересуется квалификацией врача, целью обследования, медицинскими показаниями и разъяснениями из надёжных источников.

Для такой аудитории PR-специалист может подготовить подробные статьи, интервью с врачами, материалы в формате «вопрос — ответ» и публикации, основанные на проверенных фактах.

Основными принципами этого подхода являются точность, прозрачность, достоверность и готовность дать исчерпывающие ответы на вопросы аудитории.

2. Путь первоначального впечатления — визуальная подача и эмоциональное воздействие

Иногда, прежде чем начать подробно изучать информацию, человек обращает внимание на то, как она представлена. Привлекательное изображение, короткое видео, понятный заголовок и искренняя манера общения могут вызвать интерес аудитории.

Пример из PR. На странице медицинского учреждения в социальных сетях публикуется короткое видео врача о здоровом образе жизни. Сначала зритель обращает внимание на изображение, заголовок и понятное объяснение специалиста. Если тема вызывает интерес, он может посмотреть видео до конца и поискать дополнительную информацию.

При подготовке такого контента PR-специалисту следует использовать понятные заголовки, качественные визуальные материалы, доступный язык и стиль, соответствующий особенностям целевой аудитории.

Однако важно помнить: красивое оформление не заменяет достоверную информацию. Визуальная привлекательность должна привлекать внимание, а содержание — приносить реальную пользу аудитории.

Как модель ELM помогает создавать PR-истории?

Сторителлинг (storytelling) — это способ представления информации с помощью историй и реальных примеров. Такой подход помогает сделать сложные темы более понятными и показать аудитории их практическую значимость.

Например, медицинское учреждение проводит информационно-просветительскую кампанию по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний.

    • Для глубокого анализа: готовятся подробное интервью с врачом, статья о факторах риска и материал, объясняющий важность профилактических обследований.

    • Для привлечения первоначального интереса: публикуются короткое просветительское видео, простая инфографика и привлекающий внимание заголовок.

Таким образом, короткое видео может привлечь внимание людей, а подробная статья — помочь им лучше разобраться в теме. Оба материала служат одной цели: предоставлять достоверную информацию и побуждать людей ответственно относиться к своему здоровью.

Пример из международной практики

Рассмотрим условный бренд X, который уделяет особое внимание вопросам защиты окружающей среды. Этот пример показывает, как можно объяснить применение модели ELM в PR-деятельности.

Людям, глубоко интересующимся экологическими вопросами, могут быть полезны конкретные сведения об экологических инициативах компании, производственных процессах и ответственном подходе к ведению бизнеса.

Чтобы привлечь внимание более широкой аудитории, можно использовать короткие видеоролики и истории, демонстрирующие природные пейзажи, инициативы по защите окружающей среды и участие людей в экологических проектах.

Главная задача заключается не только в привлечении внимания, но и в том, чтобы связать представляемую информацию с ценностями бренда.

Как PR-специалисту использовать модель ELM?

Перед подготовкой контента PR-специалисту важно ответить на три вопроса.

1. Что хочет знать аудитория?

Необходимо определить потребности, интересы и информационные запросы людей.

2. Как лучше представить информацию?

Для подробного объяснения темы подойдут статьи и интервью, а для привлечения первоначального интереса — короткие видео и инфографика.

3. Насколько полезным оказался контент?

Помимо количества просмотров и отметок «Нравится», следует оценивать время чтения или просмотра, количество публикаций, которыми поделились пользователи, поступившие вопросы и переходы по ссылкам для получения дополнительной информации.

Такой подход делает PR-деятельность более системной и помогает добиваться того, чтобы каждая публикация служила конкретной коммуникационной цели.

Модель ELM помогает PR-специалисту понять, как аудитория воспринимает информацию, и выбрать наиболее подходящий способ коммуникации. Путь глубокого анализа ориентирован на факты и аргументированную информацию, а путь первоначального впечатления — на визуальную подачу и эмоциональное воздействие.

В успешной PR-стратегии эти два подхода дополняют друг друга. Привлекательное видео может заинтересовать человека, а понятная и достоверная статья — помочь ему глубже разобраться в теме.

Главная цель PR — не просто привлечь внимание и убедить людей, а предоставить достоверную информацию, сформировать доверие и помочь аудитории принимать обоснованные решения.

Дилара Заманова

PR-специалист Центрального таможенного госпиталя