В современной коммуникационной среде успех организаций определяется не только качеством предлагаемых ими товаров или услуг. Важную роль играют также то, как организация представляет себя, как взаимодействует с обществом и какое впечатление формирует у своей аудитории. В этом контексте бренд-идентичность, имидж бренда и связи с общественностью (PR) являются тесно взаимосвязанными понятиями.

Что такое бренд-идентичность?

Бренд-идентичность — это то, как организация представляет себя своей аудитории. Иными словами, она представляет собой совокупность характеристик, отражающих то, какой компания или учреждение стремится выглядеть в глазах общественности.

Бренд-идентичность может включать:

    • название и логотип организации;

    • цветовую гамму и визуальный стиль;

    • язык коммуникации;

    • ценности;

    • миссию и видение;

    • принципы поведения;

    • стиль взаимодействия с аудиторией;

    • стиль коммуникации в социальных сетях;

    • предлагаемые товары и услуги.

Если представить бренд в виде человека, его идентичность можно сравнить со стилем одежды, манерой речи, поведением, ценностями и характером этого человека. Подобно тому как человек представляет себя окружающим, организация формирует определённое представление о себе с помощью своей бренд-идентичности.

Разница между бренд-идентичностью и имиджем бренда

В сфере PR одним из наиболее часто смешиваемых понятий является различие между бренд-идентичностью и имиджем бренда.

Бренд-идентичность — это то, каким организация хочет себя представить.

Имидж бренда — это то, как аудитория воспринимает эту организацию.

Например, компания может позиционировать себя как инновационную, надёжную и современную организацию. Однако реальный опыт клиентов, публикации в СМИ, отзывы в социальных сетях и поведение самой компании могут сформировать у аудитории совершенно иное представление.

Поэтому одна из важных задач PR — обеспечить соответствие между идентичностью, которую стремится сформировать организация, и имиджем, складывающимся в восприятии аудитории.

Как PR укрепляет бренд-идентичность?

PR предполагает стратегическое управление всеми коммуникационными процессами организации. PR-специалист определяет ключевые сообщения организации, обеспечивает их адаптацию к различным аудиториям и стремится сохранить единый стиль во всех коммуникационных каналах.

Например, если организация позиционирует себя как профессиональное, надёжное и ориентированное на человека учреждение, эти характеристики должны находить отражение:

    • во взаимодействии со СМИ;

    • в публикациях в социальных сетях;

    • в выступлениях руководства;

    • в публичной коммуникационной деятельности сотрудников;

    • на мероприятиях;

    • в рекламных и информационных материалах.

В противном случае у аудитории может сформироваться противоречивое представление об организации.

Роль языка коммуникации в формировании бренд-идентичности

Манера общения бренда является важной частью его индивидуальности. Поэтому язык и стиль коммуникации организации должны быть определены заранее.

Например, одни бренды используют более официальный и корпоративный стиль, другие предпочитают общаться с аудиторией более искренне и эмоционально.

Главное здесь — не просто использовать красивые выражения, а сформировать последовательный и узнаваемый стиль коммуникации во всех каналах.

Публикация в социальных сетях, пресс-релиз, телевизионное интервью и выступление руководителя могут различаться по формату, однако за ними должен ощущаться единый характер бренда.

Социальные сети и бренд-идентичность

В эпоху цифровых коммуникаций социальные сети стали одной из основных платформ формирования бренд-идентичности.

Каждая публикация в Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, TikTok и на других платформах влияет на представление аудитории об организации.

Поэтому при разработке стратегии присутствия в социальных сетях необходимо обращать внимание не только на количество публикаций, но и на следующие аспекты:

    • визуальное единство;

    • стиль текстов;

    • последовательность ключевых сообщений;

    • ожидания аудитории;

    • качество контента;

    • представление экспертной позиции;

    • отношение к комментариям и вопросам;

    • коммуникация в кризисных ситуациях.

Таким образом, социальные сети — это не просто средство распространения информации, а коммуникационная среда, в которой организация ежедневно демонстрирует свою бренд-идентичность.

PR, репутация и доверие

Если бренд-идентичность отражает то, как организация представляет себя, то репутация формируется в результате её долгосрочной деятельности и общественного опыта взаимодействия с ней.

Репутация не возникает за один день. Она постепенно складывается под влиянием обещаний организации, её реальной деятельности, клиентского опыта, поведения сотрудников, отношений со СМИ и коммуникации с общественностью.

В этой связи работа PR-специалиста заключается не только в распространении позитивных новостей. Главная цель — выстраивание прозрачной, надёжной и устойчивой коммуникации между организацией и общественностью.

Главный вывод для PR-специалиста

PR-специалист является одним из ключевых специалистов по коммуникациям, формирующих голос бренда, его поведение и отношения с общественностью.

Для разработки эффективной PR-стратегии важно ответить на три вопроса:

Кто мы?

Этот вопрос определяет бренд-идентичность.

Как нас воспринимает аудитория?

Этот вопрос связан с имиджем бренда и общественным восприятием.

Какими мы хотим остаться в памяти людей?

Этот вопрос лежит в основе долгосрочной стратегии управления репутацией.

В заключение следует отметить, что сильная бренд-идентичность не ограничивается визуальным оформлением. Она представляет собой целостную систему, объединяющую ценности организации, её поведение, стиль коммуникации и отношения с аудиторией.

Одна из главных задач PR-специалиста — обеспечивать последовательное сохранение этой системы во всех коммуникационных каналах и выстраивать надёжную связь между образом, который организация стремится создать, и тем, как её воспринимает общественность.

Таким образом, бренд-идентичность отражает то, как организация представляет себя, PR — то, как это представление доносится до общества, а репутация — общее представление об организации, формирующееся в результате всей этой деятельности в долгосрочной перспективе.

Диляра Заманова

PR-специалист Центрального таможенного госпиталя